Un manifesto pubblicitario del Proton inventato da Camillo Rocchietta. Il suo motto era «bellezza è salute»

Inventato dal farmacista Camillo Rocchietta, il Proton viene raccontato a Pinerolo con documenti e locandine d’epoca

PINEROLO (TORINO). Bambini sorridenti, fanciulle sportive, ragazzi vigorosi, militari pronti a partire. Il ritratto della salute. Il merito? Ma naturalmente era del Proton, uno sciroppo a base di ferro, potassio, iodio e fosforo, aromatizzato con olio essenziale di mandarino e zuccherato che piaceva a grandi e bambini.

È stato il primo ricostituente italiano, quando a inizio ’900 la gente mangiava poco e male. Aveva impiegato un anno, dal 1910 al 1911, il dottor Camillo Rocchietta a metterlo a punto nella farmacia di via del Duomo 5 a Pinerolo. Rocchietta rileva il negozio quando ha solo 27 anni ma è già vedovo: la moglie è morta nel dare alla luce il suo unico figlio, Sergio. Gracile, il piccino viene affidato a una balia. Forse è da lì che al farmacista viene l’idea di creare una pozione che rinforzi. Che agisca sulla salute delle cellule, sul protoplasma. Ma il nome è troppo difficile, meglio abbreviarlo in Proton. Che in greco significa anche «il primo».

Un’intuizione geniale. Ma non l’unica. Rocchietta capisce che l’immagine ha un potere enorme e che il messaggio deve essere forte e chiaro per diffondere quella boccetta in vetro marrone e con le scritte a rilievo, con i suoi 200 ml di sciroppo. Amante dell’arte, affida a illustratori e pittori come Dudovich, Bompard, Mettlicovitz, Pizio, Onetti, Carpanetto, Golia il suo motto: «bellezza è salute». «Proton fortifica» è stato il primo slogan pubblicitario in Italia. Compariva sulle locandine, sulle copertine a colori de La Lettura e del Romanzo Mensile, ma anche sui calendari artistici con dipinti di Amisani, Alciati, Farello e Giacomo Grosso.

Il successo è enorme. Il Proton si diffonde in tutta Italia portato dai camion sulle cui fiancate compare la scritta «Proton: si prende a cucchiaini, si spedisce a vagonate» e in 52 Paesi del mondo. Pinerolo ha la sua prima industria farmaceutica che nemmeno la guerra ferma, e che rimane attiva sino al 1965.

A questa bella avventura imprenditoriale e umana è dedicata la mostra aperta ieri a Pinerolo in tre sedi (Museo di Scienze Naturali Mario Strani; Mesep-Museo Civico Etnografico del Pinerolese; Collezione Civica d’Arte Pinerolo) e visibile sino al 30 maggio.

Raccoglie memorabilia, documenti, ma soprattutto materiale pubblicitario proveniente dall’Accademia Iialiana di storia della farmacia, da collezioni private e dai ricordi della nipote Maristella Rocchietta. «Mio nonno è stato un pioniere del marketing – dice Maristella -. Colto, sensibile e attento ai diritti delle donne». Impiegò soprattutto maestranze femminili perché credeva nelle loro capacità e voleva che si emancipassero con il lavoro e lo studio (pagava loro le scuole serali). In mostra c’è la lettera di una sua dipendente, Francesca Martinotti, che scrive al figlio di Rocchietta elogiando lo spirito innovativo del padre. Quel Camillo che, da anziano, si era messo a studiare il greco e che sulla porta dello studio aveva posto il motto «psuches iatreion», «la medicina dell’anima».

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